Estrategias comunicativas del marketing y su influencia en el desarrollo de la conciencia turística en los pobladores de Lambayeque

Proyecto de Investigación de Carlos Alberto Nima Monteza
Título
“Aplicación de estrategias comunicativas del marketing y su influencia en el desarrollo de la conciencia turística en los pobladores del distrito de Lambayeque”
Institución donde se realiza la investigación
Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo
Facultad de Ciencias Histórico Sociales y Educación
Escuela Profesional de Ciencias de la Comunicación
Centro de Investigación Socioeducativas
“Aplicación de estrategias comunicativas del marketing y su influencia en el desarrollo de la conciencia turística en los pobladores del distrito de Lambayeque”

I. Problema
1.1.Delimitación
El presente trabajo de investigación está enmarcado en el área del marketing en la que se tiene en cuenta el recojo de información en el análisis de la situación, determinación de la oportunidad, la segmentación del mercado meta y las diferentes estrategias de posicionamiento y comunicación puestas en ejecución a través de un plan. Asimismo debido al crecimiento de la actividad turística en la región Lambayeque, hemos resuelto identificar el grado de concientización de los habitantes del distrito del mismo nombre y la posibilidad de desarrollar en ellos una cultura turística. Por tal motivo, nuestro estudio queda expresado en las siguientes palabras claves: aplicación de las estrategias comunicativas del marketing y la conciencia turística de los pobladores lambayecanos.
Debemos aseverar que existe una gran expectativa en cuanto al desarrollo de estos temas, ya que, el marketing aparte de ser considerada una ciencia es una filosofía de beneficio mutuo. En este caso beneficio para el país como para los pobladores que verán incrementado sus ingresos y por mejorar su calidad de vida.
Con respecto al turismo, podemos señalar que nuestra región ha sido considerada como el segundo destino turístico más importante. De allí su relevancia y nuestro compromiso para contribuir a su desarrollo teniendo en cuenta que los comunicadores sociales tiene el rol de mejorar los canales comunicativos existentes y hacer de esta sociedad progresista y más humana.
Definiciones operacionales
Marketing: Es el proceso de planificar y ejecutar diferentes estrategias teniendo en cuenta el análisis del mercado contextual el grupo objetivo y la naturaleza del producto o servicio con la finalidad de crear una satisfacción mutua. Este intercambio con beneficio debe ser considerado como un sistema de pensamiento, es decir, el marketing debe ser una filosofía como una técnica. Debemos enfatizar que no sólo implica publicidad y promoción de ventas, sino que también incluye un minucioso análisis de los productos, precios y canales de distribución adecuados para que se realice eficazmente este intercambio.
Estrategias Comunicativas: Son todos aquellos procedimientos y técnicas que se utilizarán para difundir las ventajas de desarrollar una conciencia turística y estimular la identidad regional. Abarcará desde la difusión de un tríptico hasta la elaboración de cortometrajes.
Turismo: Es el tipo de desplazamiento temporal del ser humano fuera de su lugar de residencia habitual. Este desplazamiento temporal difiere de otros en función de que se hace con un fin de ocupar sus ratos libres.
Conciencia Turística: Es la identificación de la población en general con los fines y responsabilidades de la actividad turística, de igual manera, mostrar una actitud positiva hacia los visitantes tanto nacionales como extranjeros.


1.2.Enunciado
¿Cómo influye la aplicación de las estrategias comunicativas del marketing en el desarrollo de la conciencia turística de los pobladores lambayecanos?

1.3. Importancia
Esta investigación tiene como finalidad ayudar a vender la imagen del distrito de Lambayeque como destino turístico, para ello, ofrecemos, un valor agregado como la confianza y la cultura turística por parte de los pobladores.
En otras palabras, este estudio permitirá diagnosticar e identificar el nivel de conciencia turística que posee el poblador lambayecano. Asimismo, conocer y reconocer los factores que estén entorpeciendo su desarrollo y que no permite que dicho habitante se identifique con su cultura. De igual manera, analizar la situación del mercado turístico y determinar sus posibilidades de desarrollo en beneficio del turista, de muchas empresas, del municipio, y por supuesto de los pobladores al constituirse fuentes de trabajo y por ende mejorar sus niveles de ingreso.
Esta investigación es importante, ya que, ideará un plan, de acuerdo al contexto, donde se contemplen las diferentes estrategias con la finalidad de mejorar los canales comunicativos y de transmitir mensajes turísticos a los habitantes de esta zona y de esta manera elevar su grado de conocimiento de nuestra cultura y hacer que se sienta orgullosa de ella. Estamos convencidos que nuestro trabajo contribuirá con el estudio del impacto turístico en nuestra región que se proyecta como un importante sector de desarrollo y progreso.
1.4. Justificación Técnica y Legal
1.4.1. Justificación técnica:
En la actualidad, el turismo es uno de los sectores más atractivo para el desarrollo de un país. En el caso de nuestro país, el turismo una sección con enormes posibilidades de desarrollo, ya que, no solamente cuenta con importantes atractivos turísticos sino por sus culturas milenarias dentro de ellas la Mochica y debido a su biodiversidad. De acuerdo, al representante del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR), Eduardo Ferrero:[1] “En la actualidad, el Perú manifiesta alrededor del 4% del turismo internacional en América Latina y el 0.13% a nivel mundial. Por tanto, es necesario darle mayor impulso a este sector y la mejor forma a parte de acondicionar los ambientes con apoyo de alianzas estratégicas, es crear conciencia o cultura turística en los pobladores, pues son ellos quienes están en contacto directo con los turistas, son ellos quienes brindan los servicios.
Por tanto, la aplicación del presente proyecto en la ciudad de Lambayeque, orientados especialmente a los pobladores permitirá asumir en ellos un alto nivel de identificación con nuestra cultura, aspecto que se ha dejado de lado en las últimas décadas gracias al desinterés de nuestras autoridades e instituciones y al creciente desarrollo tecnológico que ha contribuido a la globalización mundial y que ha influido crecientemente en la alineación de los países subdesarrollados como el nuestro.

1.4.2. Justificación legal:
Constitución Política del Perú
Artículo 18º.- Educación Universitaria
La educación universitaria tiene como fines la formación profesional, la difusión cultural, la creación intelectual y artística y la investigación científica y tecnológica.
El Estado garantiza la libertad de cátedra y rechaza la intolerancia.
Las universidades son promovidas por entidades privadas o públicas. La ley fija las condiciones para autorizar su funcionamiento.
La universidad es la comunidad de profesores, alumnos y graduados.
Participan en ella los representantes de los promotores, de acuerdo a ley.
Cada universidad es autónoma en su régimen normativo, de gobierno, académico administrativo y económico. Las universidades se rigen por sus propios estatutos en el marco de la Constitución y de las leyes.
Ley Universitaria Nº 23733
Art. 23º.- Los títulos profesionales de Licenciados o sus equivalentes requieren estudios de una duración no menor de Diez semestres académicos o la aprobación de los años o créditos correspondientes incluidos los de cultura general que los preceden.
Además son requisitos la obtención previa del bachillerato respectivo y, cuando sea aplicable, el haber efectuado práctica profesional calificada. Para obtener el título de Licenciado o sus equivalentes, se requiere de la presentación de una tesis o de un examen profesional.
La segunda especialidad profesional requiere la licenciatura u otro título profesional equivalente previo. Da acceso al título, o a la certificación o mención correspondiente.
Estatuto de la universidad (resolución nº: 650-92-r).
Art. 225.- Es función inherente a la Universidad la investigación científica de la realidad local, regional, y nacional, como base de una formación profesional altamente calificada y de proyección hacia el desarrollo independiente de la sociedad peruana, la investigación forma parte indispensable de la tarea de profesores y estudiantes. Su ámbito es libre e ilimitado.
Art. 229.- Los alumnos interviene en el proceso de investigación especialmente en la ejecución de proyectos y en la elaboración de tesis, siempre bajo el asesoramiento de sus profesores.
Ley para el desarrollo de la actividad turística
Ley Nº 26961(dado en Lima, a los veintinueve días del mes de mayo de mil novecientos noventa y ocho).
Artículo 2.- Principios
Son principios básicos de la actividad turística:
Estimular el desarrollo de la actividad turística, como un medio para contribuir al crecimiento económico y el desarrollo social del país, generando las condiciones más favorables para el desarrollo de la iniciativa privada.
Contribuir al proceso de identidad e integración nacional con participación y beneficio de la comunidad.
Establecer el uso turístico racional y sostenible del Patrimonio Cultural y Natural de la Nación.
Promover la competitividad de los productos turísticos nacionales, fomentando el desarrollo de infraestructura, la calidad de los servicios para la adecuada satisfacción de los usuarios.
Conservar el Patrimonio Cultural de la Nación, el entorno natural, las formas de vida, costumbres, identidad, entre otros de las comunidades en las que se encuentren los atractivos turísticos.
Artículo 4.- Objetivos de la política estatal Son objetivos de la política del Estado en materia turística:
Establecer las condiciones necesarias para el desarrollo sostenible del turismo a través del mantenimiento de un producto turístico competitivo.
Contribuir al proceso de descentralización.
Proteger al turista.
Dotar de infraestructura básica para el desarrollo de los recursos turísticos, en concordancia con las disposiciones específicas de la materia.
Garantizar la libre iniciativa privada para el desarrollo de infraestructura complementaria y para la prestación de servicios turísticos.
Propiciar la investigación, formación y capacitación técnica y profesional.
Fomentar la conciencia turística.
1.5. Pertinencia Social
El presente trabajo de investigación está dentro del campo de las ciencias sociales y su contribución a la sociedad consiste en buscar nuevas formas o canales comunicativos eficientes.
1.6. Objetivos
1.6.1. Objetivo General
Aplicar un conjunto de estrategias comunicativas del marketing para desarrollar la conciencia turística de los pobladores del distrito de Lambayeque.
1.6.2. Objetivos Específicos
a. Identificar el nivel de conciencia turística que posee el poblador lambayecano
b. Analizar la situación del mercado turístico y las posibilidades de desarrollo en Lambayeque.
c. Identificar cuáles son los factores que no permiten tener una conciencia turística en los pobladores lambayecanos.
d. Idear una serie de estrategias comunicativas, teniendo en cuenta el marketing, que permitan crear una conciencia turística en la población.
e. Brindar información a la población lambayecana sobre su identidad con la finalidad de que se sienta orgullosa de sus antepasados.
f. Coordinar con las diferentes instituciones con la finalidad de promover la identificación y la valoración de la cultura.
g. Realizar un estudio sobre los factores que influyen en la demanda turística.
h. Difundir los beneficios de la actividad turística tanto para los visitantes como para los pobladores.
i. Contribuir a marketear la imagen del distrito de Lambayeque como destino turístico.
1.7. Hipótesis
1.7.1. Hipótesis principal:
La aplicación de estrategias comunicativas del marketing contribuyen significativamente a crear conciencia turística en los pobladores del distrito de Lambayeque.
1.7.2. Hipótesis nula:
La aplicación de estrategias comunicativas del marketing no contribuyen significativamente a crear conciencia turística en los pobladores del distrito de Lambayeque.
1.8. Variables
1.8.1. Independiente
Estrategias comunicativas del marketing
1.8.2. Dependiente
Conciencia turística.

II. Marco Teórico
2.1. Antecedentes de Investigación:
Primeros pasos
En una encuesta realizada por los estudiantes de Ciencias de la Comunicación sobre el nivel de identidad de la población lambayecana realizada a profesionales y docentes de la UNPRG tuvo como resultado lo siguiente: (2)
El bajo nivel de identificación cultural de la población lambayecana se genera por seis causas, la que causa mayor lo constituye el desconocimiento por parte de la población de su patrimonio cultural (21%); seguida de la poca difusión de contenidos culturales en los medios de comunicación (19%). Estos datos nos permiten aseverar que necesitamos difundir un mayor número de mensajes culturales a la población, mensajes que permitan que los ciudadanos se identifiquen con su patrimonio histórico – cultural, pues nadie valora lo que no conoce.
En la bibliotecas de la Universidad
En la biblioteca de la FACHSE, hasta la fecha no se ha encontrado un estudio que se relacione con el trabajo emprendido. La misma situación adolece la biblioteca Central de nuestra universidad.
La única tesis que hemos encontrado en nuestro buceo académico pertenece a un graduado de la FACEAC: CHANAMÉ FLORES, Ricardo (2)cuya investigación concluye en los siguientes términos:
1. La expresión “turista extranjero” es igual al decir "visitante internacional" que designa a toda persona que viaja, por un período no superior a doce meses, a un país distinto de aquel en el que tiene su residencia habitual, pero fuera de su entorno habitual, y cuyo motivo principal de la visita no es el de ejercer una actividad que se remunere en el país visitado".
2. La situación de los servicios turísticos se encuentran en estado incipiente debido a la a la falta de una política de planificación turística integral a nivel nacional y departamental. Se debe tener en cuenta que el turismo es una actividad altamente interrelacionada con diversos sectores. Requiere, entonces para su óptimo funcionamiento, de la integración horizontal de numerosos sectores.
3. Si se toma en cuenta este segmento del mercado que hace turismo y si se acondiciona lugares, respetando el medio ambiente, se podría predecir que en los próximos años esta modalidad se constituirá en la base de un desarrollo económico sustentable, propiciando además la rentabilidad de las empresas que apuesten por brindar este tipo de servicios.
4. Partiendo de que el turismo funciona como una actividad de mercado en la que la lucha por los clientes es de alta rivalidad, los servicios turísticos deben mejorar en Lambayeque, por tanto, las diferentes acciones a emprender en el futuro deben estar encaminadas hacia el logro de turistas totalmente satisfechos.
5. La mejora de los servicios turísticos genera corrientes de flujos de renta que permiten el aumento de ingresos en los demás sectores económicos y redistribuye la renta en un círculo cada vez mayor.
Fuera de la universidad
En nuestro trajinar por las diferentes instituciones relacionadas con el sector turismo como es el caso de Mincetur, Cenfotur y Cevatur no encontramos estudios concretos o contextualizados que pudiera servirnos como antecedentes. Ante estas circunstancias podemos afirmar que en nuestra región sólo existen planes aislados sobre la utilización del marketing turístico (aunque no exactamente con esta denominación) como una manera de fomentar la conciencia turística de los pobladores. Debemos recalcar que el ciento por ciento de los mensajes están orientados principalmente a los turistas extranjeros. Lo que se ha podido notar es un regular flujo de información en la red, no obstante, sigue siendo una información de minorías y escasa para los menos favorecidos.

Un trabajo interesante y que pertinente citar es el realizado por Juan Chacaltana, “El Turismo en el Perú” (3). Este estudio analiza el desempeño del sector turismo en el Perú entre los años 1990-98, con especial atención en su creciente importancia para la creación de nuevos empleos y la generación de divisas; también presenta las perspectivas para el 2000-2010.
Las principales conclusiones de este trabajo es que con políticas que vayan complementando las iniciativas del sector privado -como por ejemplo la capacitación del personal - el sector turismo podrá constituirse en uno de los sectores de mayor contribución a la creación de empleos en el Perú. Otras de las conclusiones a la que llegó fueron las siguientes:
En este trabajo se ha analizado la situación actual y las perspectivas de crecimiento y generación de empleo de la actividad turística en el Perú. Se ha mostrado que este sector es una actividad con enorme potencial de desarrollo, no sólo porque se cuenta con importantes recursos aún no explotados totalmente, sino también porque a nivel mundial se esta viviendo un verdadero "Boom" del turismo que el país debe aprovechar.
Desde que se pacificó y estabilizó el país a inicios de la década el turismo internacional se ha venido incrementando sostenidamente año a año. Esto ha generado que el mercado nacional de turismo se amplíe hasta llegar a superar los mil millones de dólares en 1997. La participación del turismo nacional en este mercado es más bien baja lo cual constituye un reto para los operadores turísticos hacia futuro, en vista de las posibles mejoras a nivel nacional. El turismo extranjero es el que más ha crecido y es altamente probable que crezca aun más en los próximos años. Sin embargo, un elemento necesario para que el turismo se desarrolle es el desempeño de la oferta. En este estudio se ha mostrado que la oferta se está ajustando a una velocidad bastante menor a la demanda. (4) Por tanto, este es el principal "cuello de botella" a resolver para el desarrollo del turismo. Entre los operadores turísticos se suele comentar que un turista satisfecho atrae a otros tres mas, en cambio uno insatisfecho desanima por lo menos a 7. Entre los principales sectores que necesitan mejorar la elasticidad de oferta, aun con las actuales atracciones existentes, se encuentran el transporte y los hoteles.
Por otro lado, otra restricción importante en el desarrollo de este sector es el elevado grado de desarticulación existente entre los diferentes componentes de la oferta turística. Dado que el grado de satisfacción del turista depende del conjunto de componentes, incluidos aquellos proporcionados por los bienes públicos, esta situación podría tener efectos nocivos sobre el desarrollo a largo plazo del turismo en el país. Asimismo, esta escasa articulación puede también explicar la reducida capacidad de reacción de algunos componentes de la oferta ante cambios exógenos. En todo caso, aquí existe un amplio espacio para la acción del Estado a través de sus diferentes instituciones de línea.
En cualquier caso, el desarrollo futuro de este sector parece muy prometedor. A nivel internacional el Perú ha recuperado su participación en el mercado mundial. No obstante, América Latina ha venido creciendo a tasas aun mayores por lo que Perú tiene aún mucho por recuperar en el mercado regional. Tomando en cuenta estas consideraciones, se propusieron diversos escenarios alternativos para evaluar las posibilidades de desarrollo y generación de empleo del sector en la próxima década. En el mejor de los casos, hacia el año 2010 se podría alcanzar la cifra de 2 millones y medio de turistas lo cual implicaría la generación de aproximadamente 1.3 millones de nuevos empleos en el sector. En ese escenario el empleo en este sector crecería a tasas de 13% anual durante los próximos 10 años. Sin embargo también en este caso, vale la pena recordar que no sólo importa el nivel de empleo, sino también su calidad. Para ello es necesario generar la información para que los jóvenes vean esta actividad como una alternativa genuina para su desarrollo profesional y los incentivos adecuados para que las empresas del sector inviertan en la formación de su personal.
Otro antecedente que no podemos dejar de mencionar es el PLAN MUNICIPAL ESTRATEGICO DE TURISMO DE AREQUIPA ( ). A través de este documento nos ilustra una clara preocupación por el desarrollo del turismo y que tiene como objetivo general: rescatar el posicionamiento de Arequipa como segunda ciudad del país y uno de los mejores destinos turísticos Nacionales. En seguida una visión panorámica sobre las líneas maestras de desarrollo:
“La Municipalidad Provincial de Arequipa, en fecha febrero del 2003, instaló la Superintendencia Municipal de Turismo bajo acuerdo Municipal 028 – 2003. Su objetivo prioritario es la fusión de todos los gremios, instituciones y empresas privadas vinculadas al turismo para crear estrategias de desarrollo y promoción turística a nivel nacional e internacional (…) este equipo propuso y se les aprobó las siguientes líneas maestras de desarrollo:
1.- Promoción Turística
2.- Conciencia Turística
3.- Protección al Turista
4.- Capacitación Turística
5.- Municipalidades y Desarrollo Turístico
6.- Control de calidad de los Servicios turísticos
7.- Diversificación del Proyecto Turístico
8.- Alianzas Estratégicas Multisectoriales”.

2.2. Bases conceptuales
El marketing nace en EE.UU. sobre 1910 como un campo del saber que nos facilita el conocimiento del entorno, entendido como un conjunto de técnicas o ciencia basada en un método que consiste en un procedimiento ordenado y sistemático para la solución de problemas que se originan básicamente en las empresas (técnicas para resolver problemas)
El marketing pretende diseñar el producto, establecer los precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto de modo que los clientes realicen su compra para que el producto les resulte satisfactorio.
En nuestra investigación, haremos uso de este conjunto de técnicas especialmente en cuanto a sus estrategias comunicativas orientadas a los pobladores lambayecanos para que se desarrolle en ellos una conciencia turística.
Al respecto daremos a conocer un texto en la que se resalta la importancia de una conciencia turística en los pobladores como un factor positivo desde el punto de vista de la demanda turística mundial

El turismo sostenible, herramienta para la lucha contra la pobreza (3 )
“El turismo necesita ser sostenible a fin de que sus beneficios alcancen a los que más lo necesitan. Pero, ¿qué significa ser “sostenible”?
En el caso de la actividad turística, quiere decir que debemos planificar el desarrollo del turismo administrando nuestros recursos culturales, naturales, económicos y sociales de manera que logremos satisfacer las necesidades de los turistas y la comunidad anfitriona y a la vez conservarlos para el aprovechamiento de generaciones futuras.
A manera de ejemplo, podemos citar el caso de la conservación de nuestra fauna y flora en el Parque Nacional del Manu (Madre de Dios), el mismo que atrae a muchos turistas. Sin embargo, debemos asegurar que la presencia de los turistas en este lugar no genere impactos negativos (ruidos, basura, etc.) que puedan alterar los sistemas de vida de los animales y plantas que allí habitan. Garantizamos de este modo que las futuras generaciones puedan disfrutar de la existencia de este espacio ecológico tan importante.
Por otro lado, es necesario que garanticemos que la comunidad local participe económicamente de sus efectos benéficos, como son: la generación de empleo, la diversificación del ingreso en la economía familiar, la disminución de la migración de los pobladores locales, la obtención de mayores ingresos comunales a través de la recaudación de impuestos, entre otros.
Para lograr este vínculo es necesario desarrollar una adecuada conciencia turística de parte de la comunidad anfitriona, mayores capacidades para la prestación de los servicios turísticos, una adecuada infraestructura, la participación de la comunidad en el proceso de planeamiento, la conservación del entorno natural y cultural, entre otros. Estos elementos, alentarán a los turistas que visitan la comunidad a extender su estadía en la misma y a gastar más, dejando mayores ingresos para los que la habitan.
El turismo en las comunidades debe ser planificado a fin de que podamos obtener de él los beneficios que hemos mencionado. De lo contrario, la actividad turística puede traer consigo serios problemas, tales como: depredación del entorno natural y cultural, inflación, pérdida de valores culturales, entre otros. La planificación turística debe tomar en cuenta a todos los actores involucrados en el desarrollo de la comunidad, es decir a la población, a las autoridades, empresarios turísticos, etc., de manera que compartan una visión del desarrollo de su comunidad y todas sus acciones se orienten a hacer realidad esa visión.
En el Perú, la mayor parte de nuestra riqueza natural y cultural se encuentra en el ámbito rural y no en las grandes ciudades, lo cual constituye un factor positivo desde el punto de vista de la demanda turística mundial, ya que las actuales tendencias del mercado indican que el turista busca cada vez más experiencias auténticas y de convivencia con las comunidades anfitrionas en un entorno natural y cultural que su vida diaria no le ofrece.
Debemos entonces poner todo nuestro esfuerzo para que estas características únicas de las que gozamos (nuestras fiestas, gastronomía, monumentos arqueológicos, diversidad biológica, etc.) sean rescatadas y conservadas adecuadamente de manera que nos ofrezcan una historia fidedigna de nosotros mismos, un lugar de desarrollo para nuestra comunidad y un lugar de encuentro con otras culturas del mundo”.
Esta lectura motivadora nos permite entrever lo importante que es el trato que debemos darle al turista que llega a las diferentes regiones del país, ya que se constituye en un valor agregado que debemos cultivar y practicar. La siguiente información la hemos recogido del MINCETUR – Perú (4) y que nos habla justificadamente sobre lo antes afirmado:
Lo principal es la buena atención al público
¿Qué es lo más importante de un servicio turístico? ¿Qué le da mayor valor y lo hace más recordable para un cliente? En la siguiente lectura, la respuesta es muy clara: la atención al público. Dar un buen servicio y contar con un personal que se especializa en dar un servicio de calidad, es la meta más importante de cualquier actividad económica, pero mucho más todavía en el turismo.
Veamos algunas opiniones sobre este tema en el siguiente extracto de una conferencia del especialista mexicano en turismo, Lic. Sergio González Rubiera, titulada «Protección del medio ambiente como factor de sustentabilidad en los planes de desarrollo turístico».(5) Esta conferencia, compartida con el Dr. Pascual Barbieri, fue ofrecida durante el XLVI Congreso de la Confederación de Organizaciones Turísticas de la América Latina (CO TAL), en Panamá, en mayo del 2003.
«Nadie nos felicita por la calidad básica, la calidad tangible. Cuando ustedes van a cambiar un cheque al banco y la chica les paga el cheque, ninguno sale la calle a decir “¡Oye! Me cambiaron el cheque, qué maravilla! Ve al banco, están cambiando cheques”. Tampoco felicitamos al gerente del hotel porque la televisión funciona. “Oiga usted, lo felicito. La televisión.., enciendo el control y prende. Felicidades. Funciona muy bien”. “Oiga, el aire acondicionado enfría”. Nadie es felicitado por eso.
«Sin embargo, si esos pequeños detalles fallan, nos quejamos, “ no sirve la televisión!”, “el aire acondicionado no enfría!”, “ media hora en la caja y la chica no me puede cambiar el cheque!”. Es decir, la calidad tangible cuando cumple su propósito, pasa desapercibida. Solamente deja de pasar desapercibida cuando hacemos algo que va más allá de la calidad percibida por el cliente. Es decir, cuando incorporamos o restamos valor agregado.
«Les voy a contar un ejemplo muy rápido. Si voy a comer carne a un restaurante, mi expectativa es tener una carne suavecita, jugosa, tomarme una cervecita fría y que me atiendan muy bien. Llego y todo eso se da. La carne esta jugosa, la cervecita está fría, el precio es razonable. Pido la cuenta y pago doscientos pesos o lo que sea, cincuenta dólares y me voy. Yo no felicito al gerente cuando me voy, “Oiga, la carne esta jugosa”, “la cerveza estaba fría”, “la cuenta fue razonable”. Simplemente me voy, y es probable que esa experiencia se me olvide a los tres días. (...)
«Sin embargo, hay un segundo escenario. Estoy en el restaurante, mi hijo pequeñito sale corriendo, se tropieza, se cae, y le sale un poquito de sangre en la rodilla. Pero viene corriendo un mesero que dice: “Espérate campeón, no te levantes”, y saca una curita, una bandita de esas y se la pone en la rodilla y dice “Mira, éstas son las que usa Batman”, y se la pega, y después le da una paleta por sonreír. Eso me parece un acto heroico del mesero. Eso probablemente sí sea motivo de que lo felicite, de que le diga “Oiga, qué excelente servicio”, y me vuelvo emotivo de la calidad y dejo más propina, etc., etc. Y la razón verdadera por la que voy a regresar a ese restaurante muchas veces va a ser por ese acto heroico del mesero, y no por el costo básico.
«Sin embargo, fíjense que irónico. Los empresarios estamos muy preocupados por el básico, (...) que la cerveza esté fría, que la mesa esté a punto, que haya aire acondicionado. Esas cosas el cliente ni siquiera las valora. Solamente se da cuenta de ellas cuando fallan. Lo que verdaderamente hace que los clientes regresen son los actos heroicos, de los meseros, de los recepcionistas, del que me pudo conseguir algo que nadie podía, del que hizo lo imposible por rescatar el bolso que dejé olvidado en el taxi (...).
«Por qué nos compra un cliente? Pues, el setenta por ciento porque le damos buen servicio. (...) El doce por ciento porque nuestro producto le satisface; el nueve por ciento porque convencemos mejor que los competidores o la agente de ventas está muy capacitada; el cinco por ciento porque ofrecemos mejor precio; el tres por ciento porque vive cerca y el uno por ciento por amistad. (...)
«Y verdaderamente en la industria del turismo lo que se vende es servicio. Por eso, es fundamental trabajar con esquemas de calidad. Pero lo más interesante de esto, es que la calidad no puede darse, no va a ser posible diseñar esquemas de calidad hacía afuera, hacia el cliente, si no hay primero calidad hacia dentro».
Esta información metafórica y muy bien fundamentada nos permite valorar el trato que debemos dar a nuestros clientes turistas que lleguen a nuestra cuidad, sin embargo, insistimos que este trato no sólo lo recibe de parte de la persona que carga el equipaje en los hoteles, el mesero en los restaurantes, entre otros. Sino de aquellos pobladores que no son tomados en cuenta como taxistas, mototaxistas, vendedores, habitantes aledaños a los atractivos turísticos, etc; y que muchas veces, al no tener una cultura turística, se aprovechan al elevar los costos de sus servicios o les roban las pertenencias. Es por ello, un plan integral que no sólo lo conozca el Director regional de Turismo y sus allegados sino toda la población en coordinación claro está con las Municipalidades, medios de comunicación y estado. A la población se le debe dar a conocer los beneficios que trae el turismo para ellos y para el país en general, en relación a este tópico citaremos el siguiente contenido:
El impacto del turismo en la economía nacional (6)
“Aunque la actividad turística tiene un notable impacto económico en nuestra economía, no es fácil evaluar en forma exacta su contribución. Este crecimiento debería medirse en forma nítida a través del Producto Bruto Interno (PBI).
El PBI está conformado por las diferentes actividades económicas del país, entre ellas, el turismo. Sin embargo, no todas las actividades turísticas son consideradas en esta medición. El PBI sólo toma en cuenta las actividades económicas agrupadas bajo el rubro de »Establecimientos de Hospedaje y Restaurantes». No se incluyen aspectos como transporte, agencias de viaje y servicios complementarios.
Para asegurar su desarrollo, el sector turismo ha propuesto a la nación un Plan de Desarrollo Turístico del 2001 al 2006, que requiere de una tasa de crecimiento anual de empleo entre el 2003 y el 2006 de 14%, equivalentes a cerca de 1 053 730 empleos, de los cuales el 40% deben ser directos. Para el 2010, se necesitarían 1 200 816 puestos de trabajo productivos, 37% directos (7)
Fomentar el impacto del turismo en la economía nacional o regional puede ser una alternativa viable para compensar los bajos —y desigualmente repartidos— niveles de ingreso per cápita y los altos índices de desempleo, que entrampan nuestro desarrollo. El turismo tiene la peculiaridad de redistribuir rápidamente el gasto en un vasto campo de receptores que van desde un modesto mesero hasta un empresario exportador de artesanías.
Los efectos positivos del ingreso de divisas por turismo se comprueban observando que en la primera línea de los receptores se encuentran las empresas, establecimientos y personas que ofrecen directamente un bien o un servicio a los viajeros. El paso inmediato es que estos, a su vez, vuelven a comprar o vender un bien o servicio a terceros o proveedores, ampliando el efecto multiplicador en la economía regional y nacional.
En el caso de Lambayeque, ya se conocen algunos ejemplos del efecto multiplicador del turismo en la generación de nuevos empleos. Por ejemplo, en los últimos años, se han abierto nuevos establecimientos de hospedajes y negocios de comidas y bebidas por efecto del ostensible crecimiento del número de visitantes nacionales y extranjeros a sus valiosos atractivos culturales, como es el caso del Museo Tumbas Reales de Sipán.
El turismo también influye en la agricultura y ganadería desde el momento en que los negocios de hospedaje y restaurantes necesitan estar aprovisionados de alimentos frescos que los viajeros piden diariamente.
Asimismo, el turismo genera trabajo a cientos de campesinos en forma indirecta pero, en función del incremento de la afluencia de visitantes, estos empleos pueden ser permanentes.
En fechas especiales los empleos eventuales aumentan porque los negocios permanentes no se dan abasto para atender a la avalancha de consumidores. Ante la celebración de eventos únicos, como la inauguración de una obra pública o la realización de un congreso de profesionales, se genera de inmediato una demanda de trabajo que es imprescindible. Los primeros puestos directos serían para el personal a cargo de la atención a los nuevos visitantes (meseros, recepcionistas, cuarteleros, jardineros y técnicos de mantenimiento), cuyo empleo eventual puede tornarse permanente.
Pero también se generan más tareas para los que dan soporte a las actividades del turismo como los servicios públicos y privados (agua potable, energía eléctrica, telefonía, combustibles, bancos, taxis, etc.).
El turismo también amplía la actividad de trabajadores independientes como los vendedores de periódicos y revistas y otros que en forma similar ofrecen directamente sus productos a los visitantes en los espacios públicos.
Este incremento del empleo se intensificará si es que la constatación de este crecimiento estacional y eventual, sirve de base para conducir un programa regional de inversiones privadas.
De ese modo, los oficios de guías, anfitriones y conserjes serán muy requeridos en unos pocos años. Asimismo, la restauración y puesta en valor de los bienes culturales requerirá de especialistas. El turismo entonces se perfila como un vehículo de revaloración histórica del patrimonio cultural y de efectivo desarrollo económico y social”.
Las diferentes estrategias comunicativas que adoptaremos estarán en correlación con los lineamientos generales que propone el plan nacional de desarrollo turístico nacional y regional. De igual manera, impulsaremos la reactivación del Plan Naylamp en la ciudad de Lambayeque, todas estas acciones deben estar enfocadas en desarrollar una conciencia o cultura turística en los pobladores lambayecanos.
En seguida transcribiremos la posición del MINCETUR sobre conciencia turística:
La conciencia turística (8)
“El turismo contribuye al desarrollo del país no sólo generando empleo productivo y atrayendo inversiones, sino también poniendo al alcance de cualquier peruano la posibilidad de conocer o redescubrir su propia nación.
El turismo desempeña, a través de los viajes, un papel decisivo en la gestación del orgullo nacional. Crea un escenario emocional favorable al desarrollo y un espíritu de solidaridad respecto al destino del país. Cuando esto se traduce en una preocupación por el cuidado del ambiente y del patrimonio nacional, por el apoyo a toda mejora de la oferta turística local y por fomentar una actitud fraterna, desprejuiciada y hospitalaria hacia los visitantes, estamos ante lo que se llama el desarrollo de la conciencia turística.
La conciencia turística no consiste solamente en una actitud positiva hacia los fines del sector Turismo. Trasciende este marco para convertirse en una actitud dinamizadora de un conjunto de valores indispensables para el proceso de desarrollo (entre ellos: cuidado ambiental, desarrollo sostenible, tolerancia, solidaridad y preocupación por los valores culturales propios). La conciencia turística es, por consiguiente, agente promotor de peruanidad.
Es menester observar en qué nivel se encuentra nuestro país en materia de conciencia turística, para señalar con claridad sus limitaciones más importantes y de ese modo coadyuvar a su maduración.
El proceso actual de internacionalización de la economía y de intercambio masivo de valores culturales, coloca al Perú ante la necesidad de superar, con paso enérgico, ciertas limitaciones tradicionales que debilitan las instituciones fundamentales del país y, consiguientemente, retrasan la evolución de la conciencia turística.
Una importante limitación es no saber complementar el justo orgullo localista con dar la debida importancia a la comunidad de intereses de los peruanos como un todo. La diversidad geográfica peruana, que tiende a fragmentamos y distanciarnos, no debe hacernos perder de vista que la prioridad nacional es vencer el aislamiento y la incomunicación que afecta todavía a muchos pueblos del Perú. El turismo fomenta precisamente extender los lazos entre todas y cada una de las partes, haciendo de cada una de ellas —así sea un pueblo pequeño y alejado— un atractivo turístico capaz de captar viajeros dentro y fuera del país.
Otra importante limitación es no tener la suficiente confianza en las ventajas comparativas del país. Se mira mucho al mundo industrializado como el modelo o la fuente de ideas para nuestro proceso de desarrollo, sin valorar debidamente la originalidad del Perú, su riqueza efectiva y su riqueza potencial.
Un país que afronta la creciente integración mundial confiando en el valor de lo que tiene, y que presta atención a sus necesidades internas en forma solidaria, sin duda tiene una elevada conciencia de su riqueza patrimonial y cultural, está deseoso de darlas a conocer, y abre sus puertas con simpatía a las expresiones culturales de cualquier parte del mundo.
Esta es la contribución espiritual al desarrollo del país que el sector Turismo pretende aportar, fomentando la conciencia turística”.
Un tema que nos aclarará el panorama de lo que pretendemos realizar lo constituye el presente pasaje:
El mercado turístico (9)
“El concepto de mercado ha tenido una notable evolución en los últimos 20 años. Antes nos remitía a un local determinado, donde dentro de cierto horario el cliente podía concurrir a adquirir un producto o servicio. Hoy, gracias al Internet, un importante porcentaje del mercado mundial de productos y servicios es virtual, esto es, carece de medios físicos convencionales.
Grandes transacciones financieras, compras de enormes volúmenes de metales y cargamentos diversos, subastas y, por supuesto, pasajes de avión y estadías en hoteles, se realizan a cualquier hora del día o de la noche vía teléfono, fax, cable e Internet.
Sin embargo, más allá de esta gran diferencia técnica, entre el mercado «real» y el mercado «virtual» — distinción que cada vez más, tiende a ser sólo semántica— los tipos de mercados son múltiples y su clasificación es muy difícil, ya que tienen rasgos particulares según el producto más transado. No obstante, hay coincidencia en señalar tres grandes rubros:
Mercado de tangibles, con productos grandes y pequeños, al acceso de cualquier consumidor.
Mercado de intangibles, también abierto a consumidores de toda clase, en el que no hay la entrega física del producto, sino satisfacciones por un servicio.
Mercado financiero y de valores, restringido a representantes acreditados de un círculo de administradores de capitales, donde se adquieren títulos de valores, acciones, documentos respaldados por la producción a futuro de grandes embarques de ciertos productos, etc.
Todo mercado, para que funcione, necesita de compradores y vendedores. En el caso del mercado turístico, los consumidores van hasta donde se encuentra el producto.
¿Qué consumen estos consumidores, es decir, los turistas? Paquetes de servicios de sol, playa, naturaleza, aventura y cultura, principalmente. Dentro de estos grandes campos, hay segmentos que corresponden a productos especializados, como el ecoturismo.
En el Perú, el porcentaje que captamos de la demanda mundial turística es aún muy pequeño, pero su tendencia es al crecimiento. De hecho, somos un país muy rico en atractivos turísticos de todo tipo pero falto de suficiente infraestructura y de buenos servicios complementarios. No hay suficientes carreteras ni están en buen estado. Hay pocas rutas de avión. Muchas localidades turísticamente interesantes tienen todavía importantes limitaciones en términos de salubridad, energía eléctrica, etc.
Pero sobre todo, algo que se hace sentir es la falta de convicción de muchos pobladores sobre la necesidad de impulsar el turismo. Aún no queda claro que el turismo tiene un gran efecto multiplicador de la demanda de todo tipo de servicios. Y que por consiguiente, todos podemos contribuir al fomento del turismo y disfrutar de parte de sus beneficios.
Desde Lambayeque, desde un centro escolar, ¿cómo podríamos fortalecer la participación del país en el mercado turístico? Hay muchas formas, que van desde la difusión de una mayor conciencia turística, hasta el desarrollo de actividades culturales diversas abiertas al público que puedan ser una contribución al turismo, por ejemplo durante ciertas festividades regionales.
Surge de inmediato otra pregunta, muy pertinente: ¿es posible desarrollar pequeñas iniciativas desde el medio escolar que generen ingresos y contribuyan al turismo? Aquí algunas respuestas.
Conociendo las necesidades de los viajeros es posible establecer algunas líneas de trabajo. Por ejemplo, la artesanía en paja, madera y cerámica, que tanta atracción causa en los turistas, sería una posibilidad.
La venta de guías, mapas de la zona, postales y afiches hechos en el centro escolar, pueden ser materiales de comercialización segura”.
No cabe duda que la decisión está en cada uno de nosotros de mejorar nuestra realidad y obtener un doble beneficio, para nosotros y para la satisfacción del turista. Nuestro trabajo va encaminado a desarrollar conciencia turística, una tarea nada fácil, pero seguros de aportar en su desarrollo.

En lo que respecta a este tópico, conciencia turística encontramos en Internet la siguiente información:

III. Material y Método
3.1. Población y Muestra
3.1.1. Población
La población o universo objetivo:
Habitantes del distrito de Lambayeque: 58, 298 (9)
3.1.2. Muestra
Universo muestral:
Habitantes de la ciudad de Lambayeque, zona urbana: 46, 000 (10) aproximadamente.
Habitantes teniendo en cuenta la edad (14 – 50): 27, 600 (datos proporcionados por el almanaque estadístico de Lambayeque 2003 y que el 60% de la población está en este rango).
Cuantitativamente no reducimos más la muestra porque carecemos de datos oficiales, no obstante, teniendo como referencia los datos anteriores y los proporcionados por la Municipalidad de dicha ciudad, la sintetizamos de la siguiente manera:
Muestra:
100 habitantes
Características:
No aleatoria y estratificada.
Igual proporcionalidad entre hombre y mujeres.
Diferentes niveles socioeconómicos, edad, estado civil, ocupación y grado de instrucción.
Se tendrá en cuenta el número de pobladores por pueblos jóvenes, centro de Lambayeque y otros.

3.2. Diseño de investigación
Como nuestro trabajo será de tipo tecnológico, aplicado y pre – experimental creemos, debido a que no controlaremos adecuadamente las variable intervinientes, que lo más pertinente el diseño de Pre – test y post- test con un solo grupo; es decir no utilizará grupo de control.
M O1 X O1
La debilidad principal de este diseño está dada por el no uso de grupo de control, este hecho hace que el investigador no pueda asumir con certeza que el posible cambio observado entre el pre y post tests haya sido producido realmente por variable extrañas (11)

3.3. Instrumentos de investigación
Teniendo en cuenta que la evaluación de las actitudes y lo valores es menos común que de los contenidos declarativos o procedimentales (Barriga y Hernández, 2003), debido a su complejidad, diversidad personal y los propios sesgos del evaluador hemos creído pertinente utilizar las siguientes técnicas e instrumentos teniendo en cuenta las recomendaciones de (Bolívar, 1995).
La observación sistemática (técnica directa), para ello se elaborará fichas para el registro anecdótico que será sintetizado en una ficha anecdotario resumen teniendo en cuenta los diferentes momentos y por supuesto las estrategias comunicativas.
Para identificar el nivel de conciencia turística en los pobladores del distrito de Lambayeque se aplicará una técnica indirecta, un test (pretest) y para establecer si ha surtido efecto los diferentes estímulos se les aplicará, al finalizar, el mismo test (postest).
De igual manera, para registrar de manera ordenada y selectiva la información se utilizarán para todo el proceso investigativo las técnicas de fichaje tanto de registro como de investigación.

Referencias Bibliográficas

ALTÉS MACHÍN, Carmen: “Marketing y Turismo”, Síntesis. Madrid –España.
ÁVILA ACOSTA, Roberto: “Guía para elaborar la tesis”. Libro auspiciado por el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología – CONCYTEC. Lima- Perú.
BARRIGA ARCEO, Frida Díaz y HERNÁNDEZ ROJAS, Gerardo: “Estrategias docentes para un aprendizaje significativo” Editorial Mc Graw Hill. Segunda edición. México.
CALERO PÉREZ, Mavilo: “Técnicas de Estudio e Investigación”S.E. Lima – Perú.
CHAPOÑÁN DAMIÁN, César: “Turismo y Desarrollo”. Monografía.
Dossier de la unidad de comunicación y marketing social de la dirección regional de salud para la consulta ciudadana.
GIL MALCA, Guillermo y ALVA DÍAZ, Doris: “Metodología de la Investigación Científica” Instituto para el desarrollo de la democracia y la paz. Editorial Libertad, Trujillo – Perú.
INSTITUTO PERUANO DE MARKETING: “¿Cómo aplicar el nuevo marketing en el Perú? Quinta edición 2000, editorial IPM – Lima 272 p.p
KLOTER, Philip: “Dirección de Marketing” Prentice Hall. Madrid- España.
LAMBIN, J.J: “Marketing Estratégico” Mc Graw Hill, México.
MINCETUR: “Guía de contenidos turísticos” Lima – Perú 2003.
Ministerio de Educación, “Innovaciones Pedagógicas”, Guía para el maestro del siglo XXI. Editorial Orbis Cultural. Primera edición. Lima – Perú. 179 – 190.
MUÑOZ OÑATE, Fernando: “Marketing turístico” Centro de Estudios Ramón Areces, S.A. Madrid – España.
REGALADO BERNAL, Manuel: “Investigación Científica” ¿Cómo investigar y preparar la tesis de grado? Editorial Compendios ROBERMAN. Segunda edición. Lima – Perú.
SÁNCHEZ, Hugo y REYES Carlos: “Metodología y Diseños en la Investigación Científica” Aplicados a la psicología, Educación y Ciencias sociales. Segunda edición corregida y aumentada. Lima – Perú.
SERRA CANTALLOPS, Antoni: “Marketing Turístico” Editorial Pirámide. Madrid- España.
[1] Declaraciones extraídas de una entrevista realizada en RPP, en el programa “Ampliación de Noticias” el día lunes 15 de marzo del año 2004. Lima - Perú
(2) Encuesta realizada a profesionales lambayecanos y docentes de la UNPRG – diciembre del 2003. fuente: NIMA DATA
(2) CHANAMÉ FLORES, Ricardo: “Situación de los servicios turísticos y su efecto en el flujo de turistas extranjeros en Lambayeque durante el segundo semestre del año 2 000. Tesis encontrada en la biblioteca de la FACEAC. Código EC – 076.
(3) CHACALTANA, Juan: “El Turismo en el Perú” Consultor de la OA/ETM-Lima de la OIT. 2000. Separata editada en MINCETUR.
(4) Lo resaltado con negrita es nuestro.
( ) BEDOYA FRANCO, Roger: “Plan Municipal Estratégico de Turismo de Arequipa 2003- 2006”. Él es además Director de Turismo y Cultura de la Municipalidad Provincial de Arequipa. Diapositivas encontradas en la página Web de MINCETUR - febrero del 2003.
(3 ) Textos entregados dentro del marco del Proyecto FIT – Perú, (Fortalecimiento Integral del Turismo) en convenio con la Agencia Española de Cooperación Internacional, AECI, en la capacitación a profesores del nivel secundario sobre la inclusión de contenidos turísticos en el diseño curricular. Fecha: junio 2004. Autora: Dra. Andrea Martínez Asesora del Viceministro de Turismo.
(4) Fuente: http://www.cotal.org.ar/Conf-Gonz-Barb2003.asp. Página citada por MINCETUR – PERÚ www.mincetur.gob.pe

(5) Ídem.
(6) Proyecto FIT – Perú. Ibíd.

(7) Estos datos guardan concordancia con los proyectados por CHACALTANA, Juan: “El Turismo en el Perú” Ibíd.
(8) Proyecto FIT – Perú. Ibíd.

(9) Ibíd.
(9) De acuerdo al INEI – Boletín especial Nº 16 – Lima. Enero 2002, 159 pp. Se debe aclarar que es una proyección realizada por la misma institución para el año 2004.
(10) Redondeando al máximo y teniendo en cuenta que el 30 % de la población pertenece a la zona rural.
(11) Aunque debemos decir que siempre va existir la probabilidad de influencia de variables intervinientes.